北京招商手冊:
美威國際《招商手冊》作為整個(gè)招商過程中一個(gè)平面信息載體，在整個(gè)招商過程中所起到很大的促進(jìn)作用，特別是對于一些B類招商目標(biāo)客戶，招商手冊的作用就是代表整個(gè)公司的全部，代表著整個(gè)品牌和產(chǎn)品的經(jīng)營價(jià)值。那么怎么才能策劃好一個(gè)能夠?yàn)槠髽I(yè)成功招商有效服務(wù)的《招商手冊》呢？怎樣才能讓經(jīng)銷商在上千數(shù)萬種招商手冊中對你的增加青睞呢？在此提出以下幾點(diǎn)建議。
一、整體性主題要素：
經(jīng)銷商為什么能夠從眾多品牌中單獨(dú)選中你？應(yīng)該都是一個(gè)經(jīng)營思路溝通的問題，更直接一點(diǎn)說是一個(gè)對預(yù)期目標(biāo)達(dá)成思路的溝通問題。經(jīng)銷商的目標(biāo)是為了賺取直接經(jīng)濟(jì)利益，或者是為了滿足企業(yè)遠(yuǎn)期目標(biāo)發(fā)展的基礎(chǔ)平臺建設(shè)，更或者是出于友情的互助，都有其自己的價(jià)值取向。擇與棄之間其實(shí)是很微妙的關(guān)系，作為產(chǎn)品和品牌的供應(yīng)方，應(yīng)該在這些微妙的關(guān)系中做到“取之有道、用之有理”，才能達(dá)到順利合作的目的，招商手冊也要明確的清晰“取之有道、有之有理”的道理。
一個(gè)《招商手冊》無論它是一張宣傳彩頁，還是一個(gè)系統(tǒng)化的企業(yè)整體信息宣傳手冊，他都必須擁有一些共性的主題，而且要知道應(yīng)該舍棄一些什么、強(qiáng)化一些什么。以我個(gè)人的觀點(diǎn)認(rèn)為，一個(gè)成功的《招商手冊》在整體上應(yīng)該擁有以下幾方面信息內(nèi)容：
1、企業(yè)的形象信息
包括企業(yè)的歷史輝煌業(yè)績、企業(yè)的形象宣傳照片以及企業(yè)的整體運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)、企業(yè)的人力物力等資源信息。通過企業(yè)形象信息的傳播，給予經(jīng)銷商一個(gè)貨真價(jià)實(shí)的理由，讓經(jīng)銷商由中找到靠山的感覺。
2、企業(yè)的品牌信息
品牌信息包括品牌文化渲染內(nèi)容、品牌宣傳內(nèi)容、品牌市場定位內(nèi)容、品牌整體消費(fèi)價(jià)值內(nèi)容等等，通過這些品牌信息的傳播，讓經(jīng)銷商感覺到品牌的市場實(shí)力和市場潛力，給予經(jīng)銷商一種找到知音的感覺。
3、企業(yè)的產(chǎn)品信息
產(chǎn)品信息應(yīng)該包括主打產(chǎn)品或者形象產(chǎn)品的產(chǎn)品圖樣、產(chǎn)品個(gè)性、產(chǎn)品優(yōu)勢等內(nèi)容。通過產(chǎn)品信息的傳播，讓經(jīng)銷商有一種興趣相投的心理感應(yīng)。
4、企業(yè)的政策信息
政策信息就是向經(jīng)銷商傳輸一種超出其他同級競爭產(chǎn)品或者品牌的優(yōu)惠政策，包括直接的價(jià)格返利、后期的銷售返利、整體的市場開發(fā)和維護(hù)支持，以及其他的服務(wù)支持（如：培訓(xùn)支持、業(yè)務(wù)支持、營銷支持等等）內(nèi)容。通過政策信息的傳輸為經(jīng)銷商的經(jīng)營過程提供前期心理支持，以便于經(jīng)銷商找到一種“物優(yōu)價(jià)廉”的心理感覺，從而選擇該品牌或者產(chǎn)品。
以上者四方面信息內(nèi)容前三項(xiàng)是具有勢能性的信息，是長線經(jīng)營經(jīng)銷商的關(guān)注點(diǎn)，而第四點(diǎn)則是很多短線經(jīng)銷商和小規(guī)模經(jīng)銷商的核心關(guān)注點(diǎn)。在品牌短命的當(dāng)今白酒市場中，政策信息對于經(jīng)銷商的吸引力應(yīng)該是最大的部分，也是各路商家爭相攀比的環(huán)節(jié)，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)招商政策策劃放在很重要的位置，才能將《招商手冊》和理運(yùn)用。在這四個(gè)大的信息內(nèi)容框架中，它們是一個(gè)逐步的心理階梯升級過程，通過企業(yè)形象信息的展示，讓經(jīng)銷商找到靠山、找到家；通過品牌信息的展示，讓經(jīng)銷商找到知音；通過產(chǎn)品信息的展示，讓經(jīng)銷商找到興趣相投的感覺，最終通過政策信息的展示，讓經(jīng)銷商得到心理的實(shí)惠，并最終選擇作為合作的對象。
二、個(gè)性化要素：
上面這些內(nèi)容，所涉及到的是一些框架性內(nèi)容，沒有太大的突出點(diǎn)，假如所有的企業(yè)都如此遵循常規(guī)進(jìn)行設(shè)計(jì)，那么所有的《招商手冊》將都不會有太大的新意和新引力。如要達(dá)到異軍突起的效果，企業(yè)還必須在遵循以上常規(guī)的基礎(chǔ)上進(jìn)行一些創(chuàng)新性、個(gè)性化的信息內(nèi)容。在此列舉以下幾點(diǎn)個(gè)性化創(chuàng)新的開發(fā)思路，供大家參考：
1、強(qiáng)化一點(diǎn)：
每一個(gè)品牌都有自己的個(gè)性，比如自己的強(qiáng)勢品牌文化、自己的產(chǎn)品功能個(gè)性（如：概念酒的概念、新型創(chuàng)新香型的新意等等）以及自己獨(dú)特的市場運(yùn)作思路和策略等等。在凸現(xiàn)自己個(gè)性時(shí)，一定要記住——個(gè)性化的凸現(xiàn)，是現(xiàn)實(shí)自我競爭優(yōu)勢的核心所在，也是打動經(jīng)銷商心靈的最根本性東西，必須只能強(qiáng)化一到兩個(gè)個(gè)性點(diǎn)，否則點(diǎn)多了，也就算不上什么個(gè)性，那么個(gè)性的吸引力也就會大打折扣。
三、《招商手冊》三不要：
1、不要將企業(yè)的全部信息都在《招商手冊》上體現(xiàn)。
假如將全部的企業(yè)信息展示在《招商手冊》上，首先對與競爭對手是一個(gè)很好的信息獲得機(jī)會；其次也不利于達(dá)到同經(jīng)銷商直接面談的效果，《招商手冊》只是一個(gè)信息的載體，最終還需要進(jìn)行直接的人員溝通才能到成合作，假如《招商手冊》中的信息太過于全面，則可能吸引不了一部分經(jīng)銷商的胃口，直接打消經(jīng)銷商的經(jīng)營興趣，所以《招商手冊》涉及到具體政策的內(nèi)容，要盡量的讓經(jīng)銷商產(chǎn)生心理聯(lián)想，產(chǎn)生同企業(yè)直接溝通的欲望。
2、不要進(jìn)行刻意的形式模仿。
很多企業(yè)、特別是大部分中小型白酒企業(yè)在進(jìn)行《招商手冊》策劃時(shí)，往往會采用模仿以前很多大企業(yè)和成功企業(yè)《招商手冊》的措施，以提高自己的直接沖擊力，但是往往事與愿違，因?yàn)檫@些較為成功的《招商手冊》已經(jīng)在大部分經(jīng)銷商心目中形成印象，如果你再進(jìn)行模仿，經(jīng)銷商就會對你的所有信息產(chǎn)生懷疑的感覺，認(rèn)為你的競爭力不是真實(shí)的展示。所以在進(jìn)行《招商手冊》策劃時(shí)一定要牢記，千萬別進(jìn)行可以的模仿，一定要充分發(fā)揮自己的個(gè)性、策劃出自己個(gè)性的《招商手冊》。
3、不要怕浪費(fèi)制作資金。
許多企業(yè)在招商廣告的投入上“不計(jì)小節(jié)”，出手就是大手筆，但是在一個(gè)《招商手冊》的設(shè)計(jì)上卻斤斤計(jì)較，最終既沒有展示自我的形象價(jià)值，而且既與經(jīng)銷商一個(gè)不好的第一印象。所以企業(yè)在進(jìn)行《招商手冊》的策劃和發(fā)放時(shí)盡量不要在費(fèi)用上太過于苛刻。
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