| 品牌確立作事先前提,確立品牌標(biāo)志,也稱商標(biāo),是一種圖案或文字圖形,作為產(chǎn)品或企業(yè)的標(biāo)志,它可以采用任何一種圖形或圖案。但是,要使所設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)志有利于提高品牌知名度,容易傳播,讓消費(fèi)者容易記住,這就要求標(biāo)志設(shè)計(jì)者在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)時必須遵循記憶的規(guī)律。 
步驟/方法 圖案與名稱相結(jié)合 品牌標(biāo)志與品牌名字相一致,可以達(dá)到由此及彼的聯(lián)想記憶作用。一方面,看到標(biāo)志可以聯(lián)想到名稱;另一方面,由名稱也會聯(lián)想到標(biāo)志。二者之間相互促進(jìn),使記憶更為牢固。 品牌標(biāo)志與品牌名字的一致存在著幾種不同程度的差別。第一種情況是品牌標(biāo)志與品牌名字完全一致, 即用品牌名字的某種字體作為品牌標(biāo)志,例如中國的海爾集團(tuán)、清華紫光、紅旗轎車,美國的可口可樂和7喜飲料、英特爾芯片制造商、福特汽車,法國的夏奈爾時裝、香水,芬蘭的諾基亞手機(jī),日本的索尼電器、英國的555香煙以及G2000服裝等品牌圖案都屬于這種情況。 第二種情況是品牌標(biāo)志所表達(dá)的意思與品牌名稱的意思相同,即圖案是名稱概念的具體形象。中國熊貓電子集團(tuán)、金杯汽車、五菱汽車,日本三菱電機(jī)、麒麟啤酒,瑞典雀巢公司、法國鱷魚、美國的蘋果電腦的品牌標(biāo)志均屬于這一情形。 第三種情況是由品牌名字的個別字母或字來構(gòu)圖。中國的科隆電器,韓國的LG集團(tuán),法國的圣羅蘭時裝,美國的摩托羅拉手機(jī)、電話電報公司、通用汽車、通用電氣、麥當(dāng)勞快餐等標(biāo)志。 第四種情況是品牌標(biāo)志是品牌名稱的象形物,但與商標(biāo)名稱概念的具體形象有所不同。新飛冰箱、福日彩電、日立電器、中國聯(lián)通、奔馳汽車、方正電腦等品牌標(biāo)志。 在上述四種情況中,前兩種品牌標(biāo)志與品牌名字彼此之間容易建立聯(lián)想回憶關(guān)系。后兩種情形從標(biāo)志容易猜出名稱,但由名稱不容易聯(lián)想出標(biāo)志,需要一定的學(xué)習(xí)才能達(dá)到聯(lián)想回憶。從品牌標(biāo)志對品牌知名度提高的貢獻(xiàn)角度來看,貢獻(xiàn)由大到小按四種情況的自然順序排列。在實(shí)際運(yùn)用中,有些品牌標(biāo)志與品牌名字看不出有任何聯(lián)系。這類標(biāo)志難于記憶,不利于品牌知名度的提高。例如,夏利轎車是中國市場上常見的轎車,許多城市早期的出租車都是這個品牌。按理說,該品牌標(biāo)志應(yīng)該是婦孺皆知的,但是目前單獨(dú)呈現(xiàn)這個標(biāo)志時,仍有許多人不知它是什么品牌,說明這個標(biāo)志設(shè)計(jì)不如其它一些汽車標(biāo)志好。 在實(shí)際運(yùn)用中,由于單獨(dú)的圖案(特別是抽象圖案)很難跟品牌名字聯(lián)系起來,因此多數(shù)著名品牌標(biāo)志除了采用沒有圖案的文字標(biāo)志外,還采用品牌名字與圖形相結(jié)合的標(biāo)志。如愛迪達(dá)斯體育用品、銳步鞋、馬爹利酒、宏基電腦、長虹電器、哥倫比亞廣播公司、愛立信手機(jī)、德爾塔航空、福克斯電影公司等。 可見,在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)時,要盡可能采用上述四種方法進(jìn)行設(shè)計(jì),使品牌標(biāo)志與品牌名字有機(jī)地結(jié)合起來。 可以命名 認(rèn)知心理學(xué)家鮑爾(Bower)、卡爾林(Karlin)和杜克(Dueck)1975年進(jìn)行過一項(xiàng)有趣的實(shí)驗(yàn),讓被試學(xué)習(xí)一些他們稱作“droodles”的圖片。其中有的附以關(guān)于圖片意義的說明,有的不附以說明。在被試已經(jīng)學(xué)習(xí)了這些圖片之后,對他們進(jìn)行記憶測試,要求被試重畫這些圖畫。結(jié)果顯示,凡是得到用以學(xué)習(xí)這些圖片的簡短說明的被試,都比未曾得到這種說明的被試表現(xiàn)出對這些圖片的較好記憶。前者正確重畫出70%,后者僅為51%。 由此可見,具有某種意義或可以命名的圖片比起無意義或不可命名的圖片更有利于記憶。在現(xiàn)代品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中,人們很喜歡采用一些簡單的抽象圖形。不管是設(shè)計(jì)者、還是使用者,在決定使用某一抽象圖形作為品牌標(biāo)志時,首先就要考慮標(biāo)志圖案是否有意義,是否可以命名。當(dāng)然,每一個設(shè)計(jì)好的品牌標(biāo)志在設(shè)計(jì)者的心目中都是有意義的,甚至可能是含義深刻的。但是不能因此認(rèn)為設(shè)計(jì)者能夠理解,廣大消費(fèi)者也能理解。一個易記的品牌標(biāo)志,應(yīng)該容易讓消費(fèi)者理解其含義,能用一句話或一個詞來概括。例如金山軟件、奧迪汽車、花花公子、標(biāo)致汽車、別克汽車和古井貢的標(biāo)志。這些標(biāo)志圖案盡管不同的人可能存在不同的描述,但它們均可用一個詞或一句話來表達(dá)。金山軟件的標(biāo)志像一頂“帽子”,奧迪汽車的標(biāo)志是“四個圓圈”,花花公子是“一只帶著領(lǐng)帶的兔子”,標(biāo)致汽車的標(biāo)志是“一只站立起來的狼”,別克汽車的標(biāo)志是“三顆子彈”,中國國航是“一只鳳凰”,古井貢的標(biāo)志“像一個‘古’字”。 簡單明了 大多數(shù)讀者都會有這樣的經(jīng)驗(yàn)。在初學(xué)漢字時,筆劃少的字練習(xí)一、兩遍就能記住,而筆劃多的字則需要練習(xí)多次才能記住。字越簡單越容易學(xué)習(xí),越復(fù)雜學(xué)習(xí)起來越困難。品牌標(biāo)志也是如此。簡單的圖案讓人一目了然,學(xué)習(xí)起來毫不費(fèi)勁;而復(fù)雜的圖案要記住它則需要花較多的時間。舉一個例子來說,同樣是兩條直線,畫成兩條平行線顯得簡單,而畫成兩條交叉線則顯得復(fù)雜。因?yàn)槠叫芯€只包含傾斜的角度和兩線的距離這兩個要素,而交叉線要包含兩條線的傾斜角度、兩線的夾角和交叉線段的比例三個要素。因此,如果讓你看完兩個圖形之后重新把它畫出來,那么,a圖的正確率肯定大于b圖。 衡量圖案的簡單性有兩個標(biāo)準(zhǔn),其一是點(diǎn)、線的數(shù)量;其二是點(diǎn)、線之間的組合形式。點(diǎn)線越少,圖案越趨簡單。同樣,點(diǎn)線之間的關(guān)系或聯(lián)系越符合幾何構(gòu)圖原則,則圖案也越簡單。柯達(dá)膠卷、聯(lián)想電腦、綠丹蘭化妝品、歐米茄手表、李寧體育用品的品牌標(biāo)志都是一些構(gòu)圖簡單的標(biāo)志。 運(yùn)用熟悉的景、物 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)可以采用抽象圖形,也可以采用一些具象性的、大家熟悉的景、物,以便加深消費(fèi)者印象,傳達(dá)某些特定的含義。中國唱片公司,該標(biāo)志中有中國人十分熟悉的具有國家、民族象征意義的天安門城樓和華表,容易讓人認(rèn)為該公司是全國性的公司,民族特色十分濃厚。法國時裝、化妝品品牌夢特嬌的標(biāo)志,該標(biāo)志雖然是一朵常見的花,但花能夠讓人想起美麗、漂亮。花王化妝品標(biāo)志,該標(biāo)志的“月亮”是世人都熟悉的。 具有獨(dú)特之處 品牌標(biāo)志的獨(dú)特之處是指不同于其他品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格、特點(diǎn)等,讓消費(fèi)者一看到該標(biāo)志時,就覺得與眾不同。例如,埃克森石油公司標(biāo)志的的特點(diǎn)在于兩個字母X,戴爾電腦標(biāo)志的特點(diǎn)在于傾斜的字母“E”、IBM電腦的獨(dú)特之處是“虛線”,一汽汽車的特點(diǎn)是巧妙地將“1汽”構(gòu)成對稱圖形。 前面我們介紹了品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)時應(yīng)該遵循的一些原則。這些原則可以幫助設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)出比較符合要求的標(biāo)志。但是值得聲明的是,即使遵循這些原則設(shè)計(jì)出來的標(biāo)志,也不一定是好的標(biāo)志,真正好的標(biāo)志還必須經(jīng)過市場研究的評判。 |
