| 包裝設計的五點理論知識
包裝設計看似簡單,實則不然;一個有經(jīng)驗的包裝設計師在執(zhí)行設計個案時,考慮的不只是視覺的掌握或結構的創(chuàng)新,而是對此個案所牽涉的產(chǎn)品營銷規(guī)劃是否有全盤的了解。包裝設計若缺乏周全的產(chǎn)品分析、定位、營銷策略等前置規(guī)劃,就不算是一件完備、成熟的設計作品。一個新商品的誕生,經(jīng)由企業(yè)內(nèi)部的 R&D、產(chǎn)品分析、定位到營銷概念等過程,細節(jié)相當繁復,但這些過程與包裝設計方向的擬定卻是密不可分,設計師在進行個案規(guī)劃時,企業(yè)主若沒有提供這些訊息,設計師亦應主動去了解分析。
在進行包裝設計分析之前,首先應分清「產(chǎn)品」和「商品」的差別性:一件未經(jīng)包裝過的內(nèi)容物是為「產(chǎn)品」,經(jīng)過包裝處理的產(chǎn)品是為「商品」,由此可見,產(chǎn)品必須透過「包裝」,才能成為在賣場上架販賣的商品。
一、包裝的主要目的及基本功能
■包裝的目的
?介紹商品:藉由包裝上的要素,使消費者認識商品的內(nèi)容、品牌及品名。
?具標示性:商品的保存期限、營養(yǎng)表、條形碼、承重限制、環(huán)保標章……等訊息,都必須依照法規(guī)一一標示清楚。
?溝通:有些企業(yè)為了提升企業(yè)形象,會在包裝上附加一些關懷文宣、協(xié)尋兒童或正面的倡導訊息,藉此與消費者產(chǎn)生良性互動。
?占有貨架位置:商品最終的戰(zhàn)場在賣場,不論是商店內(nèi)貨架或自動販賣機,如何與競爭品牌一較長短、如何創(chuàng)造更佳的視覺空間,都是包裝設計的考慮因素。
?活絡、激起購買欲望:包裝設計與廣告的搭配,能使消費者對商品產(chǎn)生記憶,進而從貨架上五花八門的商品中脫穎而出。
?自我銷售:商業(yè)包裝是消費者接觸最多的包裝,現(xiàn)在賣場中已不再有店員從旁促銷或推薦的銷售行為,而是藉由包裝與消費者做面對面的直接溝通,所以一個好的包裝設計必須確實地提供商品訊息給消費者,并且讓消費者在距離60公分處(一般手長度)、3秒鐘的快速瀏覽中,一眼就看出「我才是你需要的!」因此成功的包裝設計可以讓商品輕易地達到自我銷售的目的。
?促銷:為了清楚告知商品促銷的訊息,包裝有時必須配合促銷內(nèi)容而重新設計,如增量、打折、降價、買一送一、送贈品等促銷內(nèi)容。
■包裝的基本功能
?集中、儲存、攜帶:透過「包」與「裝」,能將產(chǎn)品集中、置入同一空間內(nèi),以方便儲存、計量、計價及攜帶。
?便于傳遞及運送:產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費者手中,須經(jīng)過包裝處理才能組裝及運輸至賣場上架販賣。
?訊息告知:藉由包裝的材質(zhì)及形式,讓消費者知道內(nèi)容物的屬性,傳達消費信息。
?保存產(chǎn)品、延長壽命:視商品屬性及需求,有時為了延長商品壽命,包裝的功能性往往勝過視覺表現(xiàn),甚至必須付出更多的包材成本。像罐頭、新鮮屋等包材的開發(fā),讓消費者使用商品的時機不受時間、空間的影響。
?承受壓力:因堆?；蜻\輸?shù)年P系,包材的選用亦是關鍵;如香腸、乖乖等商品即采用充氮包裝,讓包裝內(nèi)的空氣有足夠的緩沖空間,使產(chǎn)品不致壓碎或變形。
?抵抗光線、氧化、紫外線:在許多國家已有法規(guī)明訂,有些商品須采用隔絕光、紫外線、抗氧化的包材,以防商品變質(zhì)。
二、包裝設計賦予商品附加價值
包裝除具備前述的基本功能,在現(xiàn)有競爭激烈的消費市場里,包裝設計肩負的責任更廣泛,從下列各點可看出包裝設計所賦予的附加價值。
?傳達商品文化:此項與廣告有關。消費者從廣告形象中,大致對此企業(yè)的文化有一定的印象與認識,因此產(chǎn)品包裝須與企業(yè)形象大致相符。例如:白加黑感冒膠囊與廣告訴求相互呼應。
?提升商品附加價值:商品使用完之后,包裝可再次利用,除增加商品附加價值,也減低包裝垃圾量,企業(yè)與消費者如此一來都可為環(huán)保盡一份心力。
?品牌形象再延伸:品牌形象的延伸,有許多操作模式,利用包裝設計是一種方式,藉由廣告訴求也是一種手法。例如立頓向以黃色色塊為品牌形象延伸的基礎。藉由何種媒介或手法,端賴企業(yè)主與設計者之間的溝通。
三、執(zhí)行包裝設計的基本認知
■確認產(chǎn)品推出的目的
新包裝的推出不一定是新產(chǎn)品的上市。產(chǎn)品的營銷規(guī)劃影響包裝的設計方向,因此,確認產(chǎn)品推出的目的是進行包裝設計工作時最基本的認知。
?新品牌新產(chǎn)品:市場上全新產(chǎn)品的推出必定有一新品牌。
?新品牌一般產(chǎn)品:一般性的產(chǎn)品,在市面上競爭品牌眾多,為了建立不同的品牌形象,需建立一新品牌以為區(qū)隔,如麗嬰房Nac Nac嬰兒清潔用品系列。
?原有品牌新產(chǎn)品:當現(xiàn)有品牌朝新產(chǎn)品發(fā)展時,亦需將原有品牌印象融入新產(chǎn)品的包裝。例如:沐浴乳對市場來說并非新產(chǎn)品,但對彎彎品牌原有系列產(chǎn)品來說則是一新產(chǎn)品;三合一奶茶粉非市場新產(chǎn)品,對「立頓」產(chǎn)品線而言是新產(chǎn)品。
?現(xiàn)有產(chǎn)品新口味、新品項:將現(xiàn)有產(chǎn)品廷伸,如新口味的推出或是成份比率的調(diào)配。
?現(xiàn)有產(chǎn)品改包裝(舊品新裝):為符合不同通路或民情的需求,同樣的內(nèi)容物會因通路的不同而采用不同的包裝設計。一般而言,此類商品多屬低關心度、須藉由外包裝的巧思以刺激消費者購買欲望。例如華貴絲襪禮盒裝。
?現(xiàn)有產(chǎn)品加量:往往在競爭環(huán)境下,業(yè)者不愿降價促銷,轉(zhuǎn)而增加內(nèi)容量的一種手法。
?新產(chǎn)品上市+促銷SP:配合新產(chǎn)品上市所推出的促銷包,以吸引各個通路或消費者注意。
?現(xiàn)有產(chǎn)品+促銷SP:為了在特殊的通路,不定時的促銷,而常受時間的限制,往往袛能以現(xiàn)有產(chǎn)品加上贈品為促銷手段。
?現(xiàn)有產(chǎn)品組合裝:企業(yè)主將旗下產(chǎn)品重新組合或是消費者依個人喜好自行組合產(chǎn)品口味。
?現(xiàn)有產(chǎn)品禮品裝(針對特定節(jié)日):因應特定節(jié)日所推出的禮盒裝。
?Sales Kit:企業(yè)主為了告知新產(chǎn)品的上市,會匯集各通路經(jīng)銷商舉辦上市說明會,會中除說明產(chǎn)品特性及銷售利基之外,亦贈送Sales Kit予各經(jīng)銷商;此一方式已漸成為一種新的營銷手法。
■從策略面了解商品訴求
在進行包裝設計之前,須和企業(yè)主做充分的溝通,既可避免錯誤的嘗試,也可節(jié)省彼此試探的時間及成本。從策略面切入點來看,設計師應先抓住企業(yè)主想表現(xiàn)的重點,設計方向才能準確無誤。
?塑造品牌形象:包裝設計以表現(xiàn)品牌形象及目的為主要訴求。
?新產(chǎn)品告知:立頓茗閑情立體茶包新上市時,「立體茶包」的訊息告知即為設計的重點。
?新品項告知:系指現(xiàn)有商品拓展產(chǎn)品品項,如新口味上市,或女性衛(wèi)生用品新推出「夜安型」、「加長型」……等。
?強化產(chǎn)品功能:訴說產(chǎn)品的獨特賣點(Unique Selling Proposition)。如立頓茗閑情立體茶包,立體茶包的空間可讓原片茶葉充分舒展,味道更醇厚。
?強化使用情境:多使用于感性訴求的產(chǎn)品包裝。如罐裝咖啡其內(nèi)容物的口味其實大同小異,需藉包裝以塑造出「藍山咖啡」或「曼特寧咖啡」的獨特情境。
?擴大消費群:當市場的大餅已趨飽和或穩(wěn)定時,有企圖心的企業(yè)主往往會另創(chuàng)一市場。如:傅統(tǒng)的洗發(fā)精市場,愈趨飽和,就有廠商推出含各式各樣配方來開拓另一個市場。
?打擊競爭品牌:最明顯的例子是增量包,「超值享受不加價」對消費者來說實在迷人,對競爭者而言更頗具殺傷力。
?低價策略(打高賣低):多用于贈品On pack或促銷商品,例如消費者可用加價購買的方式,以較低價格獲得精美贈品。
?引發(fā)興趣及注意:利用人物或話題來結合包裝設計,為產(chǎn)品的上市述說故事。如臺灣曾推出SIX飲料采用名人楊惠珊設計的瓶型,在上市初期的確造成一股風靡,但企業(yè)主若未細心經(jīng)營,消費者可能因為好奇心消退而減弱其忠誠度。
?與廣告故事結合:藉由廣告故事的搭配,使消費者對商品有更深刻的印象。
在確認產(chǎn)品推出的目的與了解商品訴求后,包裝設計師應能較容易地切入設計重點、準確掌握設計方向;然而,一個真正成功的設計師,除了上述基本認知,更應深入了解消費者真正的需求,提供消費者生活利益,滿足消費心理;也唯有兼顧消費者生理、心理、使用方便等層面的包裝作品,并確實達到營銷目的,才稱得上是一件「成功」的作品。
四、如何審視包裝設計
一件包裝作品的好壞,不單只是美感的掌握,應從下列五個層面一一檢視:視覺表現(xiàn)、包材應用、生產(chǎn)制作、成本控制、通路管理。
■視覺表現(xiàn)
正式進入視覺規(guī)劃時,包裝上的元素有品牌、品名、口味別、容量標示……等,有些項目有邏輯可循,并不能以設計師天馬行空的創(chuàng)意來表現(xiàn),企業(yè)主若沒有事先厘清,設計師也應根據(jù)邏輯推演方式來進行。
?維持品牌形象:某些設計元素是品牌既有的資產(chǎn),設計師不能隨意更動或舍棄。如立頓黃牌紅茶包裝上的黃色色塊,延伸到利樂包以及冰紅茶包裝上,也都保留了黃色色塊的印象,甚至立頓茗閑情包裝也承襲了一致的品牌形象。
?品名:品名的突顯可讓消費者一目了然。
?Variant Name (口味、品項……):與色彩管理概念相通,利用既定的印象以為規(guī)劃原則。如紫色代表葡萄口味、紅色代表草莓口味,設計者絕不會違反這種既定的規(guī)則來混淆消費者的認知。
?色彩:與商品屬性有關。例如果汁包裝多采用強烈、明亮的色彩;嬰兒用品多采用粉色系……等色彩計劃。
?準確表現(xiàn)訴求:商品包裝可藉由理性(Functional)或感性(Emotional)的方式表達。例如藥品或高價商品多采用理性訴求,藉以傳達商品的功能及質(zhì)感;感性訴求多用于低價、忠誠度低的商品,如飲料或零食等商品。
?陳列效果:賣場是各家品牌一較長短的戰(zhàn)場,如何在貨架上脫穎而出,也是設計的一大考慮。
?One Sketch One Point:如果包裝上每一設計元素都要大又清楚,在視覺呈現(xiàn)上反而會顯得凌亂、缺乏層次且沒有重點。因此,設計師在進行創(chuàng)作時,必須很清楚抓住一個視覺焦點,才能真正表現(xiàn)出商品的訴求「重點」。
■包材應用
設計師在創(chuàng)意發(fā)想時可以天馬行空,但在正式提出作品之前,需一一過濾執(zhí)行的可能性。不同的商品屬性,對包材的要求也不盡相同。因此,包材的選用同屬于設計考慮的范疇內(nèi)。
?材質(zhì):為求產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定,材質(zhì)的選用也是關鍵,例如花果茶或茶葉類產(chǎn)品采用 KOP保鮮包材。此外,在運輸過程中為了確保產(chǎn)品的完好性,包材的選用更應考慮。例如蛋的包裝,其緩沖保護需求絕對是包裝設計功能的第一要件。
?尺寸、容量:系指包材的尺寸限制及承重限制。
?創(chuàng)造特殊性結構:為求包材工業(yè)更趨精致化,國外有許多企業(yè)努力鉆研開發(fā)新包材或新結構。如利樂包研發(fā)出「利樂鉆」結構包裝,消費者對其印象深刻,市場上也引起一陣話題。
?包材物理性:利用包材的化學物性,以解決商品保存的問題,同時也應注意包材熱漲冷縮的原理。如滿漢香腸采充氮包裝以保鮮;冰淇淋以淋膜的紙盒外加收縮膜,取代了傳統(tǒng)不環(huán)保的保麗龍盒。
■生產(chǎn)制作
生產(chǎn)制作可依數(shù)量多寡來決定包裝方式。
?小量化:若產(chǎn)品屬高價、精品類商品,且生產(chǎn)的數(shù)量不多,包材生產(chǎn)的成本比例可略微提高。因此,若設計出結構復雜的包裝能提升產(chǎn)品價值感,亦可建議客戶采用。
?量化:一般消費性商品需求量大,為求生產(chǎn)快速,包材成本或結構復雜程度亦應降低。
■成本控制
企業(yè)主總希望以最低廉的成本,生產(chǎn)最高級的產(chǎn)品。因此,設計師在進行個案規(guī)劃時,若能替企業(yè)主控制生產(chǎn)成本,無疑地將為此一包裝作品加分。
?包材成本:商品精致感的呈現(xiàn),不一定要依賴高級、高成本的包材來包裝。設計師可以利用視覺及結構的巧妙結合,選用其它替代性的包材,同樣可以為產(chǎn)品經(jīng)營出高級質(zhì)感。
?生產(chǎn)成本:設計師在進行個案規(guī)劃時,也必須顧及生產(chǎn)(如:印刷套色數(shù))、手工制作、配件及生產(chǎn)在線的操作等人工成本。
?通路成本:在裝箱運輸過程中,商品、包裝及配件若能化整為零避免零散,亦可降低通路成本。
?上架成本:商品的上架費并不低,包裝設計若能考慮排面大小、高低,在有限的空間內(nèi)發(fā)揮最大的效益,此一包裝設計才算成功。
■通路管理
企業(yè)為了因應不同通路的需求,須生產(chǎn)各式包裝以適合各個通路。例如:立頓茗閑情為進入7-ELEVEN通路,特別設計生產(chǎn)20入包裝,而且此一包裝只有在7-ELEVEN才能買到。以下將分別描述常見的各種通路:
?CVS便利商店:商品多樣,單品排面小,上架費高。
?超市、量販店、大賣場:貨架上品牌眾多,如何在近距離立即抓住消費者的目光,實為第一要素。
?專賣店、百貨公司:此類通路中同屬性的商品匯集在一區(qū),因此產(chǎn)品品項務必清楚,才能與同屬性商品有所區(qū)隔。
?郵購(網(wǎng)絡)、直銷:因應成本考慮,此通路的商品在包裝設計上大抵以功能需求大于視覺需求。
五、未來的包裝趨勢
面對多元、快速、多變、甚至未知的二十一世紀,營銷策略與消費市場的演變與脈動日新月異,包裝的功能也不再只是單純的「包」與「裝」。企業(yè)主已重新為包裝定義,同時也賦予包裝更多的責任及價值要求。相對地,設計師的工作也不再局限于美學的修養(yǎng)或追求標新立異的表現(xiàn),有許多層面是一位成熟的包裝設計師應思考及關心的。
■開發(fā)新的包材及結構
新的包材技術及結構不斷研發(fā)出來,對設計人來說是一項利多,因為設計發(fā)揮的空間已更為寬廣,作品也將更為精致且人性化。從早期的紙材慢慢演變到金屬包裝,從刻板的正方體結構到五花八門的造型,這些都是包裝設計人員與包材技術人員努力的成果,不斷的創(chuàng)新將使設計工作的表現(xiàn)更臻完美。
■方便使用的包裝
可分別依「使用方便」及「使用后方便處理」來談。
就「使用方便」來說:鋁箔包飲料附吸管,讓消費者飲用方便;洗發(fā)精Pump瓶,按壓一次即為一次的使用量,不致浪費產(chǎn)品;麗嬰房 Nac Nac洗發(fā)精特別設計可單手使用的包裝結構,以方便媽媽為嬰兒洗頭發(fā)。這些包裝結構都是為了使用方便的貼心設計。
就「使用后方便處理」來看:因環(huán)保意識高漲,商品使用后包裝的處理問題也是設計師應事先考慮的。仔細觀察市面上的礦泉水包裝,有些寶特瓶加了紋路設計,讓使用者喝完后方便壓平丟棄;鋁箔包飲料在飲用完后,也可攤平丟棄,減少垃圾量。
■增加附加價值的包裝
為了減少包裝帶來的環(huán)保問題,除了包材的選用之外,若能為包裝增加附加價值,也是一個不錯的方式。麗嬰房Nac Nac禮盒組采用收納盒的概念來規(guī)劃,使產(chǎn)品材質(zhì)及使用后的剩余價值發(fā)揮盡致;立頓花果茶禮盒組也可當成珠寶盒、文具盒或收納盒來使用,大大地提高了禮盒的附加價值。
■復合式的包裝
設計師在選用包材時,可以本著創(chuàng)新的精神結合不同包材,利用其材質(zhì)及特點來呈現(xiàn)包裝作品的質(zhì)感,為商品呈現(xiàn)豐富的面貌。
在創(chuàng)作的過程中,秉持冒險的精神,有時會帶來意外的效果,在冒險的過程中能得到前所未有的經(jīng)驗,在反復的錯誤及經(jīng)驗中成長,其實是設計人最大的收獲。
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